Во время выступления на конференции для пиар-специалистов четырехкратный чемпион мира и призер Олимпиады биатлонист Николай Круглов дал дельный совет о том, как можно было быстро и эффективно разобраться с негативом в общественном мнении после допинговых докладов Ричарда Макларена.
Николай высказался на сессии «Спорт и пиар. Интеграция бренда и кризисное реагирование», которую модерировал заместитель гендиректора Издательского дома «Советский спорт» Игорь Столяров.
Тезисы титулованного спортсмена, который сейчас руководит управлением корпоративных коммуникаций в крупной авиакомпании UTair, прозвучали убедительно. Поэтому после мы обратились к Круглову, чтобы раскрыть его для спортивной аудитории с новой стороны – как грамотного пиар-специалиста.
«Биатлон оторвался от лыж потому, что в него пришли профессионалы»
– Николай, вы в своем выступлении привели негативный пример. А кто, на ваш взгляд, в российском спорте действует по правильной стратегии?
– На мой взгляд, очень удачный пример – близкая мне Федерация биатлона времен президентства Михаила Прохорова. Возможно, той команде просто не хватило немного времени для того, чтобы продукт доупаковать. Процесс все-таки эволюционный, за две минуты не возможно изменить ситуацию, формировавшуюся десятилетиями.
Я убежден: спорт – это отрасль, которая включает в себя и пиар, и маркетинг, и менеджмент, и финансовое управление, и риск-менеджмент. У спорта те же составные части, что и у любого бизнеса. Но, к сожалению, в спорте уже давно ощущается острый дефицит кадров по этим направлениям.
– Вы это осознали только когда закончили со спортом?
– Нет, это было понятно и во время моей спортивной карьеры. Я прекрасно помню, как мы переживали тектонические изменения в нашем виде спорта. Если отмотать пленку назад, можно вспомнить: в 80-90-е лыжные гонки были гораздо популярнее биатлона. За несколько десятилетий биатлон совершил громадный рывок вперед, очень далеко оторвался от лыж. На мой взгляд, в большей степени это заслуга IBU. Пришли профессионалы, которые осознавали: чтобы продвигать вид спорта, нужно сначала сформировать продукт. То есть красиво упаковывать начинку, повязать бантик – и это продать телевидению и бизнесу. Если все сделано правильно – происходит рост по экспоненте.
Лыжные гонки в свое время этого не сделали, а в биатлоне усовершенствовали правила, доработали нюансы и смогли создать красивую телевизионную картинку. И ведь это сделали не телевизионщики, не условный «Матч ТВ», к которому сейчас приходят некоторые виды спорта с вопросами «а почему вы нас не показываете». Потому и не показывают – потому что показывать нечего. В биатлоне изначально инициатива исходила от международной федерации, при непосредственном участии и содействии телевидения. Сегодня созданный продукт способен быть экономически успешным.
– Вы сказали про дефицит кадров. Но эти профессиональные кадры ведь есть, просто им неинтересно в спорте по каким-то причинам.
– Пока неинтересно, да. Хотя есть и очевидные кейсы: например, киберспорт – почти из ничего родился вполне приемлемый продукт, который сегодня можно продавать и зрителю, и бизнесу. А без этого невозможно успешное функционирование. К спорту нужно подходить как к бизнесу. Стоит прекратить строить воздушные замки и думать, что спорт может функционировать сам по себе по своим правилам.
«Наша позиция перед Рио была изначально сильнее»
– Чемпионат мира по биатлону-2021 отдали Тюмени, однако и после не прекратились разговоры о том, что это событие у России могут отнять. Предстоит как раз кризисное реагирование, которые вы обсуждали на форуме.
– Я бы не хотел обсуждать что-то в духе теории вероятностей: отзовут, не отзовут. Суть в том, что в спорте должны появиться профессиональные коммуникаторы – спорт созрел до современного профессионального уровня, нужны соответствующие специалисты. А профессиональных пиарщиков в спорте почти нет – и это кризис.
Я убежден, что мы полностью провалили коммуникацию, связанную с Олимпиадой и всей предысторией Игр в Рио. Можно было на более высоком профессиональном уровне все это отработать. Результат мог бы быть совершенно иным. Ориентируясь на информацию из открытых источников, я не сформировал понимания позиции нашей страны в этом вопросе. Не чувствовалось четкой коммуникационной стратегии. Не было ключевых сообщений, которые мы хотели бы донести до мирового сообщества. Напротив, очень часто мы слышали совершенно противоречащие друг другу заявления со стороны представителей Олимпийского комитета, Министерства спорта и федераций по видам спорта. Каждый говорил что-то свое. На мой взгляд, подобное просто недопустимо в вопросе антикризисных коммуникаций. Эффект от подобных действий чаще всего отрицательный.
Вопрос, конечно, дискуссионный, но, как мне кажется, наша позиция могла бы быть намного сильнее. В отличие, кстати, от наших оппонентов. Большинство обвинений в адрес России строились на нескольких заявлениях конкретных лиц и ряде докладов, не блещущих серьезной фактурой. Так сказать, предположения и вероятности. Конкретики в них было очень мало. На нашей же стороне были железобетонные факты, которые подтверждают либо отсутствие такой вероятности, либо серьезные сбои в самой международной системе борьбы с допингом.
Понимаю, что вся эта история — грамотно спланированная акция, но на нее можно и нужно было эффективно реагировать. У нас были для этого все возможности. Мне искренне жаль, что мы не воспользовались таким шансом.
– Вы же и сказали, что акцент был сделан на российской аудитории, которой доказывали, что все из-за заговора. Хотя нужнее было бы убеждать в чем-то мировое сообщество.
– Именно так. Возможно, все было сделано просто по шаблону. Был недавний опыт кризисных коммуникаций по истории в Черном море – по этому же пути пошли и в случае с претензиями перед Олимпиадой. Это неплохой прием, который порой действительно эффективно работает. Но целевая аудитория была выбрана ошибочно. Не наши же граждане принимают решение о допуске или недопуске российских спортсменов и формируют мировое общественное мнение. Ориентироваться скорее нужно было именно на эту аудиторию – а в этом направлении, как мне кажется, либо работа не велась вообще, либо велась настолько слабо, что в информационном поле этого просто не было заметно – и это удивительно.
«Советский Спорт»
