На конференции для пиар-специалистов четырехкратный чемпион мира и призер Олимпиады по биатлону Николай Круглов дал совет о том, как быстро и эффективно справиться с негативом в общественном мнении после докладов Ричарда Макларена.
Николай выступил на сессии «Спорт и пиар. Интеграция бренда и кризисное реагирование» под руководством Игоря Столярова, заместителя генерального директора Издательского дома «Советский спорт».
Взгляды бывшего спортсмена, ныне руководителя управления корпоративных коммуникаций авиакомпании UTair, прозвучали убедительно. По этой причине мы обратились к Круглову, чтобы представить его спортивной аудитории с новой стороны – как опытного специалиста по связям с общественностью.
Профессионалы стали заниматься биатлоном, поэтому этот вид спорта отличался от лыжных гонок.
– Николай, во время выступления ты привел отрицательный пример. Кто, по твоему мнению, в российском спорте следует верной стратегии?
По моему мнению, яркий пример – Федерация биатлона при президенте Михаиле Прохорове. Возможно, команде просто не хватило времени на доработку всего продукта. Процесс развивается постепенно, за две минуты нельзя изменить десятилетиям формирующиеся ситуации.
Спорт – отрасль, включающая пиар, маркетинг, менеджмент, финансовое управление и риск-менеджмент. В нем те же элементы, что и в бизнесе. Однако в спорте остро ощущается дефицит специалистов этих областей.
Вы поняли это лишь после завершения спортивной деятельности?
– Нет, понятно было и во время спортивной карьеры. Я отлично помню тектонические изменения в нашем виде спорта. Отыскав воспоминания, можно вспомнить: в восьмидесятые и девяностые годы лыжные гонки были популярнее биатлона. За несколько десятилетий биатлон совершил большой рывок вперед, очень далеко оторвался от лыж. На мой взгляд, это больше заслуга IBU. Пришли профессионалы, которые осознавали: чтобы продвигать вид спорта, нужно сначала сформировать продукт. То есть красиво упаковывать суть, повязать бантик – и это продать телевидению и бизнесу. Если все сделано правильно – происходит рост экспоненциальный.
Лыжные гонки этого не достигли, а в биатлоне усовершенствовали правила, доработали нюансы и смогли создать красивую телевизионную картинку. Это сделали не телевизионщики, не «Матч ТВ», к которому сейчас обращаются некоторые виды спорта с вопросами «а почему вы нас не показываете». Потому и не показывают – потому что показывать нечего. В биатлоне инициатива исходила от международной федерации при непосредственном участии телевидения. Сегодня созданный продукт способен быть экономически успешным.
Вы говорили о недостатке специалистов. Но такие специалисты есть, просто им по каким-то причинам неинтересен спорт.
– Пока малоинтересно, да. Хотя есть явные примеры: например, киберспорт – почти из ничего появился достаточно хороший продукт, который сейчас можно предлагать зрителю и бизнесу. А без этого невозможно успешное развитие. К спорту нужно относиться как к бизнесу. Стоит перестать строить иллюзии и думать, что спорт может существовать сам по себе, по собственным правилам.
С самого начала наша позиция по отношению к Рио была более крепкой.
Мировое первенство по биатлону 2021 года присудили Тюмени, но дискуссии о возможной конфискации мероприятия у России не прекратились. Будет необходимо реализовать кризисное реагирование, о котором говорили на форуме.
Не хочу обсуждать вероятность вызова или нет. Важно, чтобы в спорте появились профессиональные коммуникаторы. Спорт достиг современного профессионального уровня, требующего таких специалистов. Их практически нет – это настоящий кризис.
Я убежден, что коммуникация, связанная с Олимпиадой и всей предысторией Игр в Рио, полностью провалилась. Профессиональный уровень работы этого вопроса мог быть выше. Результат мог быть совершенно другим.
Ориентируясь на открытые источники, я не сформировал понимания позиции нашей страны в этом вопросе. Не чувствовалась четкая коммуникационная стратегия. Отсутствовали ключевые сообщения для мирового сообщества. Часто слышали противоречивые заявления от представителей Олимпийского комитета, Министерства спорта и федераций по видам спорта. Каждый говорил что-то свое. Подобное недопустимо в вопросе антикризисных коммуникаций.
Подобные действия чаще всего имеют отрицательный эффект.
Вопрос спорный, но позиция России могла бы быть более убедительной. В отличие от оппонентов, большинство обвинений основаны на заявлениях отдельных лиц и докладах, не обладающих достоверными фактами. Это скорее предположения и вероятности, чем конкретика. У нас же есть неопровержимые факты, подтверждающие либо отсутствие подобной вероятности, либо серьезные сбои в международной системе борьбы с допингом.
Я осознаю, что это всё продуманная кампания, однако на неё можно было и нужно было реагировать действенно. У нас имелись все предпосылки для этого. Мне досадно, что мы упустили такую возможность.
Вы же говорили, что акцент был сделан на российском зрителе, которому доказывалось всё из-за заговора. Хоть миру и нужно было убеждение в чём-то другом.
— Именно так. Возможно, все происходило по шаблону. Были аналогичные ситуации с кризисными коммуникациями из-за событий в Черном море — аналогичный путь был выбран и в случае с претензиями перед Олимпиадой. Это неплохой прием, который иногда действительно эффективно работает. Но целевая аудитория была выбрана неправильно. Не наши граждане принимают решения о допуске или недопуске российских спортсменов и формируют мировое общественное мнение. Внимания следовало уделять именно этой аудитории – а в этом направлении, как мне кажется, либо работа не велась вообще, либо велась настолько слабо, что в информационном поле этого просто не было заметно — и это удивительно.
«Советский Спорт»
